星巴克：战略转型不仅仅是换图标

      2011年3月8日，星巴克公司正式启用新标识，将原来印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环去掉，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。这是星巴克自1971年创办以来的第四个图标，同时是自1992年上市以来的第一次更换图标。

    星巴克换图标，如把“Coffee”字样去掉，人们很明显的能觉察到，他们并不仅仅着眼于图标，而是要趁此机会突围，实现战略转型。

    但要实现战略转型，并不仅仅是换一个图标就能实现的。

    企业要进行战略转型，新理念的设计及其有效的推广是必不可少的，因为这样至少表明一个态度：我们正在进行一个大的转变！但这还远远不够，一个企业的战略转型最终能否成功，关键在于企业的核心竞争力是否能支持这次战略转型，如产品质量、服务态度、现金流、人力资源等。

    在咖啡餐饮行业中，星巴克已经做到领先了，但也正是这“咖啡”二字束缚了他们的行动：能不能卖咖啡以外的东西？

    事实上，星巴克也卖除了咖啡以外的东西，如蛋糕、三文治、茶诸如此类的。这次换标，也意味着他们不满足于咖啡行业的成绩，而想要开拓更多的业务，拓展自己的产业边界，最终实现产业的相关多元化。

    应该说，星巴克的这种战略转型是有利有弊的。

    好处在于，可以重新标识自己的新形象，比如说，拓展自己的产业边界；同时去掉英文标识即意味着全球化，将有可能受到广大非英语国家的欢迎，提高他们对品牌的忠诚度。

    但弊端也是很显而易见的，很大一部分消费者之所以喜欢星巴克，是在于他们喜欢其中美妙的顾客体验(亦即我们常说的“小资”)，如果去掉了这种体验，星巴克变成了麦当劳或真功夫，那消费者凭什么还要为那一杯其实并不比其他咖啡厅高明多少的咖啡付出那么高昂的价格？

    那么，星巴克究竟是转型好，还是不转型好？如果转型，应该如何平衡利弊？

    从内部环境来看，星巴克多年来积累的内部资源，已经足够进行一次战略转型了；从外部环境来看，星巴克已经是咖啡店这个细分行业的龙头老大了，他做得再好，也还是龙头老大。一个企业如果在一个行业已经做到了领先，那如果想要寻求更大的发展，就必须进行战略转型。因此，无论此次星巴克战略转型是成是败，其做法都是合乎情理及经济学规律的。

    再从星巴克此前所提供的差异化产品及其优质的服务来看，他们其实进行的是相关多元化转型，只要把握好各项细节、关注产品质量，星巴克此次转型的成功，其实还是很值得人们期待的。