定位争议加深李宁战略转型之惑

    始于2000年的口号“一切皆有可能”，让一批中国体育用品爱好者成为其粉丝。10年以后，“一切皆有可能”变为“Makethechange”(让改变发生)，李宁公司开始向外界传递一个声音，他们急于吸引更年轻的消费者，继而将90后作为核心目标消费群，提出概念“90后李宁”，同时价格开始向国际化路线迈进，低于耐克、阿迪达斯价格的30%-40%，高于国内品牌如安踏、361等。随之而来的是口号和标识的全新换血，李宁正在进入创业20年后的方向更替。对于一家已经在市场上有极高认知度的企业，这次转型能否成功？

李宁转型效果不如预期

       2011年以来，无论是季报还是半年报，李宁呈现出来的数字远不如转型以前那般“彪悍”。

    与此同时，国内其他运动品牌销售业绩良好，而国际品牌耐克、阿迪达斯等均在国内积极参与大型赛事，依然保持国际品牌特有的“范儿”。

    外攘内忧中，李宁的“转型期”显得格外漫长，其间，或许还有免不了的阵痛。

“内忧外患”，李宁寻求转型之路

      2008的全球金融危机和同一年的北京奥运会之后，中国体育用品行业日趋成熟，同时中国体育用品企业的高速增长遭遇瓶颈，行业也迫切需要升级。此情形之下，李宁的消费者结构略为老化，在国外品牌和国内品牌的夹击之下，李宁定位不清晰、品牌缺乏文化属性、个性不鲜明、产品品质有待提高等问题逐渐凸显。此时，李宁想继续高速发展，面临着不得不转型的问题。

    曾是李宁员工，现为关键体育之道营销公司创始人的张庆说：“面对转型后的李宁，90后是否买账？此举面临着可能会失去原有消费人群的风险，李宁如何规避？借助重塑和转型，能否在越来越同质化的产品竞争中脱颖而出？能否顺利拓展国际市场，实现国际品牌定位？这些都是李宁公司要思考的问题，需要时间的检验”。

 “90后李宁”，战略定位惹争议

    不少人认为，李宁这次转型不顺，一个重要的原因是对消费升级的估计过于超前，李宁转型后在市场营销方面过于强调产品的运动特性，这并没有获得潜在消费者的认同。实际上是把休闲时尚这块市场给让掉了。

    有观点认为，此次李宁公司犯了几个错误：一，主观定位品牌内涵，给自己的定位跟它的实际忠实消费群差别太大；二，变革太彻底，口号和LOGO可渐变；三，放弃正处金牛阶段的成熟市场却花心思重新培育下一代；四，即使公司战略重点是年轻群体，采取多品牌策略不行吗？也有观点认为，李宁要转高端，就要放弃一部分目标市场。与其再去争70后、80后，不如集中资源攻90后，结合90后人口特征和未来几年的变量预测，今日转型是最佳时机。

    对此，李宁集团公共事务总监张小岩认为，李宁虽是1990年创立的品牌，但运动带来的快乐、激情和享受是无法用年龄来划分的。

    实际上，专注于“90后”群体，李宁有自己的苦衷。2006－2007年，李宁公司的调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体年龄偏大，35-40岁的人群超过50%。

    但一步到位“直指”“90后”的战略定位是否正确还有待时间证明。